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 滴滴租车,舍轻就重背后的商业图谋和困境


世界范围内的租车业态只有两种:一是HertzEnterpriseAvis-budget坚持了上百年并由神州租车、一嗨租车在国内发扬光大的B2C模式;另一种是2011年美国GetAround在共享经济基础上创造的P2P租车。滴滴二者皆不取,走出了一条折衷路线。

首先它正确估计了P2P租车的不足,即平台完全不参与线下运营,导致服务体验失控,加上过分迁就车主,造成僵尸车太多,已有车源活跃度不高,影响了平台的撮合效率。

滴滴通过整租的方式对车源加以有效掌控,同时舍轻就重,破例接手线下服务环节,说明对租车业务的难度有清醒认知,希望在两种模式上兼取其长。

滴滴的最大挑战在于它所面临的并不是一个蓝海,而是经过充分竞争的成熟市场,这里没有出租车行业那样封闭的依赖于政策生存的旧体系。现有短租自驾业务控制在2014年就有31.5%份额的神州租车手中,美国上市的一嗨租车也有8.5%的份额,经过市场教育的用户更关注稳定可靠的持续提供服务的能力,品牌忠实度很高,所以滴滴做租车虽然有商业模式上的迫切性和必要性,但未来一番恶战仍是不可避免的。

滴滴的优势和劣势

在此前的宣传中,滴滴强调所提供的是“全程线上化智能租车服务”,“与其他市场玩家相比,滴滴租车致力于成为一个体验驱动、科技驱动的共享自驾平台”。

这说明滴滴充分意识到了在资源和体系的不足,刻意主打科技感和线上体验,但这只是公关手法,滴滴真正的优势其实不外两点:

1、流量

3亿用户是滴滴的最大资本,各业务线的用户自输送一直是滴滴产品扩张的强项,但这部分用户与租车业务的重合度究竟有多高以及能否发挥协同效应,仍值得观察。滴滴被前期宣传固化在以低价换服务的形象中,一定程度上自我扼杀了通过改善线下体验转向高端的可能。

2、补贴

从其他产品线转移补贴支持新业务也是滴滴的老套路,但选择在这个时机启动租车并不是跑马圈地的冲动,而是想在急剧变化的市场环境下给估值寻找一个稳定支点,所以虽然还是补贴先行,但很可能不会是常态。

至于滴滴租车的短板和不确定性也有不少。

首先,中国移动出行市场的渗透率虽然很低,但滴滴很难在这个基础上再做增量,而只能争夺现有客群,后者掌握在大租车公司手中,这就暴露出了滴滴在资源配置模式上的瓶颈。

滴滴几乎无法与大型租赁公司合作,只能拉拢分散的小型租车公司,渠道效率不高,对车源的掌控力有限。此前盛传投资过快的的一嗨租车有意与滴滴合作,真相可疑,滴滴大概是为了获取牌照资源,但一嗨好歹是美国上市公司,自己也有上门业务,何至于甘当滴滴的长租渠道?

其次,滴滴租车目前的套路相当于超级批发商,把长租订单拆分成零散的短租订单来赚钱,这个成本模式是很诡异的。滴滴虽然省下了购车费用,但背负了包含折旧以及签约租赁公司合理利润空间的长租费用,再想通过可能还要补贴的短租来牟利怎么可能。

从成本结构上说,神州和一嗨的车辆集采有价格优势,加上多年来已着手巩固二手车处置的商业闭环,在现有竞争环境下,即令滴滴把RevPAC(单车日均收入)做到神州租车今年二季度172元或一嗨租车去年155元的水平,也很难把EBITDA(息税折旧及摊销前利润)做到正值。

与神州、一嗨相比,滴滴的另一个短板是线下运营能力。滴滴在上海轮训了大约50多名司机来支持送取车服务,但要长期保持专业水准,只能大量招聘专职司机,或是依赖外包的代驾公司,别无他途。外包司机的最大好处是招之即来,来则能战,最大烂梗则是不熟悉业务,容易引发整个服务体验的脱节,滴滴面临最艰难的取舍。

另外,在送取车模式下,车辆在特定区域形成集散中心对于提高运营效率非常必要,没有门店作为依托的滴滴如何解决车辆的配置和调度也是难点。

当然最大的危险还是风控。前文说过,滴滴租车的风控几乎完全依赖蚂蚁金服,为了解决花呗额度不足的问题还要用押金来做补充,即令它能从行业拿到一些黑名单,也不足以从根本上平抑风险。

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